10 conseils importants pour gagner un appel d’offres complexe
Les appels d’offres complexes représentent un moteur unique de croissance rentable à long terme.
Cependant, ils se caractérisent par les enjeux et les incertitudes importants qu’ils portent :
- Pour le client, il s’agit bien souvent de transformer son avenir avec quelque chose qu’il n’a bien souvent encore jamais acheté.
- Pour l’acheteur, il s’agit de concevoir et produire une solution à façon, généralement avec des risques techniques et financiers.
- Pour les deux, il s’agit d’assumer des risques projet et une relation de long terme difficilement réversible.
Pour toutes ces raisons, convaincre le client en appels d’offres complexes repose sur de nombreux piliers qu’il faut tous activer.
Podcast épisode de Masters of Tenders
Cet article vous les décrit un par un :
- La capture : l’art de « gagner » avant même l’appel d’offres
- Définir votre stratégie de réponse : les messages gagnants de votre offre
- Le « ghosting », ou comment neutraliser la concurrence avec subtilité
- Drafter l’Executive Summary avant-même la réception de l’appel d’offres
- Établir une stratégie de conformité à 100% aux exigences
- Produire une réponse facile à lire et à évaluer
- Organiser des revues à chaque étape de la réponse
- Piloter avec rigueur : le bid manager, manager à part entière d’un projet complexe
- Aborder votre soutenance fin prêt et avec la bonne posture
- Capitaliser avec un retour d’expérience objectif
Bonus en fin d’article : soyez conscient des erreurs à éviter pour maximiser votre capacité à gagner.
La capture : l’art de « gagner » avant même l’appel d’offres
En appels d’offres complexes, la partie commence des mois, voire des années avant la consultation. Une grande partie du succès se joue là.
La raison est simple : la complexité et les enjeux font que le client a besoin de temps pour maturer son projet, et donc formaliser des spécifications dans un RFP (Request For Proposal = Appel d’offre).
Ce délai de maturation est une opportunité unique pour orienter sa vision et, donc, le futur cahier des charges.
Tout au long de ce processus, le client a, en effet, besoin de collecter beaucoup d’informations pour préciser son projet. Ces informations, il va principalement les collecter auprès des fournisseurs potentiels.
Parmi ceux-ci, le futur vainqueur est bien souvent celui qui aura réussi à obtenir la confiance du client.
Mais, alors, comment acquérir cette confiance du client ? C’est très accessible :
- Être toujours dans une posture d’écoute et d’expert, pas de vendeur,
- Lui montrer que vous avez bien cerné ses objectifs stratégiques : problème à résoudre ou ambition à atteindre,
- Lui prouver que vous savez comment atteindre ces objectifs, de façon très opérationnelle,
- Lui démontrer que vous savez le faire de façon plus sûre que vos concurrents.
En clair, prendre la position du partenaire idéal pour le client, plus que du fournisseur idéal. La capture, c’est avant tout cela.
À retenir : un appel d’offres complexe se joue en grande partie en phase de définition de son projet par le client. Si vous le découvrez au moment de la consultation, ne répondez pas !
Définir votre stratégie de réponse : les messages gagnants de votre offre
La stratégie d’une réponse à appel d’offres complexe, ce sont les messages qui vont parler au cœur du client : les messages gagnants.
Parler au cœur du client repose sur un principe essentiel : mettre ses besoins au centre de votre proposition.
Les messages gagnants vont ainsi irriguer votre offre. Ils sont le produit de votre capture, pendant lesquels vous les avez itérés au contact du client jusqu’à être certain de tenir les bons.
Vous en avez entre deux et quatre.
Chacun de ces messages part d’un besoin opérationnel du client et lui associe votre solution unique.
Les messages gagnants sont donc l’essence même de votre Executive Summary et, en toute logique, l’Executive Summary est le document de sortie de votre capture !
L’Executive Summary c’est la carte d’identité de votre offre, avec les bonnes raisons de vous choisir, en un maximum de cinq minutes et trois pages.
Règle d’or : un appel d’offres complexe se gagne en faisant du client le héros de votre réponse, et vous son serviteur !
Le « ghosting », ou comment neutraliser la concurrence avec subtilité
Dans une tendance fréquente à centrer son offre sur soi-même, traiter la concurrence est souvent négligé. C’est pourtant essentiel.
Pourquoi ?
Parce que si vous n’affaiblissez pas la concurrence dans l’esprit du client, qui le fera à votre place ?
Vous avez normalement déjà bien fait le travail en capture, reste à la concrétiser dans votre offre.
Le ghosting travaille sur deux axes :
- Neutraliser les forces des concurrents, c’est-à-dire relativiser leur réel bénéfice
- Mettre en lumière les faiblesses des concurrents, c’est-à-dire insister sur les risques qu’elles représentent pour le client.
Un ghosting efficace passe par une analyse poussée de la compétition en regard des besoins du client. Le ghosting fait bien entendu partie intégrante de votre Executive Summary.
Règle d’or : il est interdit d’attaquer un concurrent nommément, autrement dit, vous devez rester subtil. Votre ghosting doit donc être bien pensé et argumenté, mais jamais menaçant pour la réputation de vos concurrents.
Pour gagner, vous avez en revanche le devoir d’attaquer ce qu’il fait !
Drafter l’Executive Summary avant-même la réception de l’appel d’offres
L’Executive Summary, ou synthèse décisionnelle, est le document majeur de votre offre.
Il doit, à lui seul, convaincre le client de vous choisir, orientant ainsi la RFP et le processus d’évaluation des offres.
Car oui, votre Executive Summary est la clé de voûte de votre capture réussie. Son affinage en a même été le fil rouge !
Vous l’avez alors transmis au client bien avant la RFP pour achever de le séduire.
Il sera aussi le document d’entrée de votre activité de réponse, parfait pour en aligner tous les contributeurs.
Vous n’avez pas formalisé l’Executive Summary en capture ?
Faites-le impérativement avant de produire votre offre, idéalement avant de recevoir la RFP.
Règle d’or : l’Executive Summary est 100% centré sur le client, ses besoins et notre façon unique d’y répondre.
Établir une stratégie de conformité à 100% aux exigences
En appel d’offres complexes, la conformité aux exigences vous permet de ne pas perdre.
Pour cela vous devez viser 100% de conformité.
Car dire « partiellement conforme » ou « non conforme », c’est tout simplement dire au client de vous enlever des points.
Les enjeux des appels d’offres complexes font qu’on peut effectivement avoir des réticences à revendiquer une conformité.
Il existe cependant des techniques très efficaces pour le faire tout en se protégeant, sans pour autant afficher de non-conformité.
Pour une stratégie de conformité efficace, étudiez en détail les exigences de la RFP dès sa réception, isolez les éventuels points durs et révisez-les avec votre client.
On notera qu’une capture efficace évite d’avoir des exigences gênantes dans le cahier des charges.
Règle d’or : justifiez toujours votre conformité à une exigence par une preuve, un exemple ou la référence à une pièce de votre offre.
Produire une réponse facile à lire et à évaluer
Les réponses à appels d’offres complexes font vite des centaines voire des milliers de pages.
Comme, par définition, il y a plusieurs compétiteurs, lire, comparer et évaluer les offres devient vite désagréable.
Soyez le candidat qui facilite la tâche aux évaluateurs ! Inconsciemment, ils vous remercieront à coups de demi-points ou de points entiers !
Là encore, mettez le client au centre dans le conception même de votre dossier :
- Organisez votre réponse selon la demande, à défaut selon les critères d’évaluation,
- Structurez vos documents de façon graphique, avec des blocs, des encadrés, des puces et des tableaux,
- Adoptez une rédaction synthétique et résumez les grands chapitres,
- Mettez en évidence les informations clés dans les illustrations,
- Prouvez tous ce que vous affirmez,
- Liez vos écrits aux exigences et aux critères d’évaluation et inversement,
- Guidez la notation chaque fois qu’un critère d’évaluation est imprécis.
Règle d’or : concevez votre réponse comme un document facilement navigable, dans lequel les informations pour évaluer sont faciles à trouver.
Organiser des revues à chaque étape de votre réponse
En réponse à appels d’offres complexes, la moindre dérive peut devenir catastrophique pour la capacité à délivrer en temps et en qualité.
Les dérives sont souvent la conséquence d’un désalignement interne.
Positionner des revues aux étapes clés est donc essentiel au succès, au minimum :
- Revue de stratégie,
- Revue de plan détaillé,
- Revue de contenu,
- Revue de cohérence,
- Revue de qualité.
Pour ne pas alourdir une activité de réponse déjà très dense, il est tout à fait possible d’organiser des revues asynchrones, c’est-à-dire sans organiser de réunion.
Règle d’or : faites les revues avec un œil client. Pour cela, les personnes qui revoient ne font pas partie de l’équipe de réponse.
Piloter avec rigueur : le bid manager, manager à part entière d’un projet complexe
Répondre à un appel d’offres complexe, c’est avoir trois objectifs :
- D’abord avoir une offre crédible à remettre à l’échéance exigée,
- Ensuite tenir sur la durée de tout le processus de réponse,
- Enfin gagner !
Il n’y a donc pas de taux de succès élevé en réponse à appel d’offres complexe sans bid manager de métier. Tous les principes précédents étant actés, reste donc à les mettre en œuvre avec efficacité.
Les bids (offres) complexes sont en-effet des projets à part entière, avec des spécificités qu’il faut comprendre et considérer.
Les piloter est donc une expertise en soi, indispensable au succès dans la durée. Elle est malheureusement trop souvent négligée, voire ignorée.
Si gagner des RAO (Réponses à Appels d’Offres) complexes est au cœur de votre croissance, il est indispensable d’identifier cette fonction comme critique et de lui donner les moyens et le pouvoir de réussir.
Cela passe par l’affirmation de son importance, la définition d’un pouvoir suffisant et la formalisation de cela dans un processus clair et outillé.
En adoptant cette approche, vous allez démontrer que vous avez identifié les réponses aux appels d’offres un processus business critique dont dépend votre prospérité future.
Règle d’or : en phase offre, le bid manager devient le capitaine du navire, le commercial devenant un contributeur au même titre que les autres métiers.
Abordez votre soutenance fin prêt et avec la bonne posture
La soutenance est un moment décisif du processus de réponse à appel d’offres.
D’autant plus en appels d’offres complexes où les sujets à aborder sont souvent nombreux et pointus.
Il est donc essentiel d’y avoir la posture pour renforcer la confiance, un comportement d’équipe rigoureux, des messages percutants et un support de présentation au service de l’échange.
Tout cela ne sera rien sans une répétition intensive de votre prestation. Cette répétition doit inclure la préparation et l’entraînement au traitement des objections.
Je développe tous ces thèmes dans un article complet.
Règle d’or : la soutenance n’est pas un examen. Elle s’apparente bien plus à une consultation médicale où vous êtes le médecin : le client à des problèmes importants et vous avez la solution.
Capitaliser avec un retour d’expérience objectif
Quel que soit le résultat, organisez un retour d’expérience afin de capitaliser pour augmenter encore votre capacité de succès future :
- Les succès vous apprennent ce qu’il faut faire pour gagner.
- Les échecs vous apprennent ce qu’il faut encore améliorer.
- Les deux offrent la possibilité d’être toujours meilleurs.
Règle d’or : une offre est un projet collectif. Un bilan n’est pas ni un procès ni un podium. Personne ne doit être accusé de l’échec ni se voir attribuer le succès.
Bonus : les erreurs fréquentes à éviter pour maximiser votre capacité à gagner
Les erreurs peuvent coûter cher et vous empêcher de gagner un appel d’offres.
En appels d’offres complexes, elles sont nombreuses.
Pour éviter les pièges courants et augmenter vos chances de succès, voici les mauvaises habitudes à éviter :
- Attendre la RFP pour commencer votre réponse, ou encore pire, attendre la RFP pour s’intéresser au client,
- Axer votre réponse sur la technique et votre entreprise,
- Se focaliser sur la conformité et le prix,
- Mettre vos faiblesses « sous le tapis » : les concurrents les mettront en lumière,
- Rédiger l’Executive Summary en fin de production de votre offre et en faire une présentation corporate,
- Afficher des non-conformités au cahier des charges,
- Allonger la rédaction pour faire plus « crédible »,
- Confier le pilotage de la réponse à la fonction commerciale,
- Aborder la soutenance comme un examen.
Conclusion
Les appels d’offres complexes portent des enjeux très importants pour le client : ils ont vocation à redéfinir son avenir.
La capacité à gagner réside donc pour une bonne part dans votre capacité à générer des émotions positives chez ce dernier, au premier rang desquelles la confiance.
Cela commence bien en amont, en aidant le client à cadrer ses objectifs et la meilleure solution pour les atteindre : c’est la capture, c’est-à-dire votre capacité à orienter le futur cahier des charges en votre faveur, grâce à la confiance que vous aurez su créer.
Au vu des enjeux, cette confiance est en-effet la seule façon de convaincre le client de s’engager avec vous.
Quel que soit votre niveau de performance actuel, donnez-vous les moyens d’être toujours meilleurs :contactez votre coach appels d’offres complexes.
