Réussir un Executive Summary puissant : 10 bonnes pratiques pour convaincre les décideurs
En réponse à appels d’offres complexes, l’Executive Summary – ou document de synthèse – est l’élément clé pour convaincre les décideurs, et ce dès les premières lignes.
Clé de voûte de la décision, ce document est ainsi essentiel pour atteindre les objectifs suivants :
- Démontrer que vous avez compris les enjeux du client,
- Vous discriminer clairement par rapport à la concurrence,
- Poser une image positive de sérieux et de professionnalisme,
- Projeter le client dans le succès de son projet.
Cependant, l’Executive Summary est souvent manquant ou de mauvaise qualité, ce qui conduit à l’exact effet inverse.
L’expérience montre ainsi que certaines mauvaises habitudes sont très répandues.
Bonne nouvelle : réussir un Executive Summary puissant est avant tout question de bonnes pratiques. Voici celles des meilleurs :
- S’adresser aux décideurs et uniquement à eux
- Être succinct et « calorique » en information
- Centrer 98% du contenu sur votre client
- Structurer l’ExecSum sur 3 ou 4 grands thèmes maximum
- Se discriminer clairement de la concurrence,
- Prouver tout ce que vous dites,
- Rédiger pour une lecture facile et rapide,
- Rendre visuelles les informations essentielles.
Ajoutez à cela qu’il est indispensable de le rédiger au bon moment et vous avez ici tous les ingrédients d’une synthèse décisionnelle qui fera la différence.
L’Executive Summary en réponse à appels d’offres : définition
Le terme « Executive Summary » - Résumé Exécutif en français - est en réalité assez piégeux en appels d’offres. Il laisse en effet penser que ce document est un simple résumé de votre offre.
On pourrait donc avoir tendance à y condenser tous les aspects de l’offre, ce qui serait une erreur.
Pour mieux cerner sa nature exacte nous pourrions le définir ainsi : « condensé de la valeur de votre offre ».
Executive Summary : condensé de la valeur de votre offre
Cette définition change complètement la perspective. Non seulement le document n’a plus à être exhaustif, mais il se concentre au contraire sur l’information essentielle pour vous sélectionner : les axes de valeurs que vous apportez au client, que ce soit pour résoudre un problème ou pour atteindre une ambition.
L’Executive Summary possède donc les caractéristiques suivantes :
- C’est un document court,
- Il est destiné aux décideurs chez votre client,
- Il doit convaincre ces derniers que vous êtes le bon choix, sans même avoir besoin de lire votre offre en entier.
À ce titre, il est bien souvent le seul document que vous aurez rédigé qui arrivera entre les mains des personnes clés.
Les autres sont le plus souvent des synthèses rédigées par les équipes d’évaluation et sur lesquels vous n’avez pas la main.
En cela, le terme de « synthèse décisionnelle » est bien plus signifiant pour avoir la bonne approche.
Quelles sont les différences avec un ExecSum de business plan ?
Le terme Executive Summary est aussi très fréquent dans le monde des startups et des levées de fonds.
Bien qu’ils portent le même nom, l’Executive Summary d’une réponse à appel d’offres et celui d’un business plan n’ont ni le même objectif, ni le même destinataire. Voici les principales différences à connaître pour éviter les confusions :
| Executive Summary en bids | Executive Summary en levée de fonds | |
|---|---|---|
| Objectif principal | Convaincre un acheteur que l’offre répond parfaitement à ses besoins | Convaincre un investisseur du potentiel de rentabilité de l’entreprise |
| Public cible | Décideurs achats (souvent non techniques) | Investisseurs financiers (VC, business angels) |
| Enjeu principal | Montrer l’adéquation avec les enjeux spécifiques du client | Mettre en avant la croissance, l’innovation, le retour sur investissement |
| Contenu typique | Besoin client, valeur ajoutée, discriminants, preuves | Problème, solution, marché, modèle économique, équipe, traction |
| Tonalité attendue | Centrée client, rigoureuse, rassurante | Ambitieuse, visionnaire, orientée croissance |
| Éléments visuels recommandés | Tableaux, preuves visuelles, conformité, avantages comparatifs | Courbes, infographies marché, business model visuel |
Ces différences conduisent naturellement à des nuances dans les bonnes pratiques.
Pourquoi la synthèse décisionnelle est-il indispensable pour une offre gagnante ?
Il y a au minimum deux raisons qui rendent le résumé exécutif indispensable en réponse à appel d’offres complexe :
- La personne qui va faire ou valider le choix du soumissionnaire gagnant ne lira pas l’offre. De cette dernière elle n’aura que des synthèses rédigées par ses équipes. Or vous ne contrôlez pas le contenu de ces synthèses. L’Executive Summary est l’unique document à votre main qui peut atteindre les décideurs.
- Les équipes d’évaluation des réponses vont faire un travail long, ingrat et forcément en partie subjectif.
Bien rédigé, l’Exectutive Summary permet aussi d’orienter positivement leur lecture et donc leur évaluation en leur fournissant les clés de compréhension essentiels.
L’Executive Summary est donc de donner le bon éclairage à votre offre à tous les niveaux chez le client.
Il vous assure que votre stratégie d’offre et vos messages gagnants ressortent bien de tous les détails fournis par ailleurs.
Les objectif essentiels d’un Résumé Exécutif en appels d’offres complexes
On peut donner 3 objectifs essentiels pour une résumé exécutif puissant :
Aider les décideurs dans le choix de leur futur partenaire stratégique
C’est l’objectif premier, d’où l’autre nom à retenir de « synthèse décisionnelle » : en 5 minutes maximum, le décideur doit comprendre pourquoi nous sommes les meilleurs.
Si on doit avoir un seul objectif c’est celui-ci. C’est lui qui doit guider tout notre production du document.
Démontrer la compréhension des enjeux et de discriminer de la concurrence
C’est en réalité la seule chose qui intéresse les décideurs : leurs enjeux et leur réussite à les adresser. En appels d’offres complexes, se tromper aura pour eux des conséquences lourdes.
Nous devons donc absolument leur démontrer que nous avons une parfaite compréhension ces enjeux – y compris implicites - et que nous les résolvons mieux que nos concurrents.
Donner une image favorable de sérieux et de professionnalisme
En AO complexes, les enjeux sont si importants que l’image renvoyée dès la phase offre est essentielle. Nous devons tous faire pour être rassurants, générer de la confiance et, surtout, éviter toute sensation catastrophique de boniment.
Quelles sont les erreurs fréquentes en ExecSum de réponse à appel d’offres ?
Un Executive Summary raté peut faire perdre une RAO, même si l’offre technique est excellente. Les pièges à éviter sont cependant nombreux.
Pour autant l’expérience montre que quelques erreurs sont très fréquentes. Les voici, avec leur conséquences et comment les éviter facilement :
| Erreur | Pourquoi c’est un problème | Conséquence sur la réponse | Bonne pratique à adopter |
|---|---|---|---|
| Trop autocentré : on parle uniquement de soi | L’acheteur ne retrouve pas ses besoins ou priorités | Désintérêt, perte d’attention | Centrer 98 % du contenu sur les enjeux et bénéfices client |
| Trop long ou trop verbeux | Le décideur n’a pas le temps de tout lire | Le résumé est survolé ou ignoré | 2 à 4 pages maximum, langage concis et structuré |
| Trop générique, pas personnalisé | Le client a l’impression d’un “copier-coller” | Impact très faible, impression de manque d’implication | Personnaliser l’ExecSum au client et au contexte |
| Mauvaise structure ou absence de plan clair | Le message est difficile à suivre | Perte de lisibilité, confusion | Utiliser 3 ou 4 grands axes maximum |
| Absence de preuve ou d’exemple concret | Les promesses semblent non fondées | Perte de crédibilité, sentiment de vantardise | Prouver ce que l’on avance avec des chiffres, cas clients, labels |
| Trop technique ou jargon incompris | Le décideur n’est pas toujours un expert du domaine | Rupture de compréhension, désengagement | Adapter le niveau de langage, éviter le jargon inutile |
| Pas de différenciation claire | L’offre semble interchangeable avec celle des concurrents | Pas de préférence marquée | Se positionner clairement par rapport à la concurrence |
| Mauvaise rédaction ou fautes | Dévalorise la qualité perçue de l’offre | Impact négatif immédiat sur le professionnalisme | Faire relire et rédiger de manière fluide, claire et sans faute |
| Absence de visuels ou de hiérarchisation | Lecture difficile, peu engageante | Risque de survol ou d’abandon | Rendre les infos visuelles et hiérarchisées (titres, listes, pictogrammes, tableaux) |
| Rédigé à la fin, dans l’urgence | Pas assez de recul ni de cohérence avec le reste du dossier | Résumé faible, désaligné, peu convaincant | Commencer tôt, rédiger une première version dès le cadrage |
Nous adresser chacun des sujets dans la suite de l’article avec les bonnes pratiques associées.
Bonne pratique #1 : s’adresser au décideur
Cela semble évident.
Pourtant, l’immense majorité des Executive Summaries que je vois ne répondent pas à cette première exigence.
En appels d’offres complexes, le ou la décideur a pour objectif de résoudre des enjeux stratégiques. C’est-à-dire des enjeux qui engagent l’avenir de son organisation pour souvent plusieurs décennies, et par conséquent aussi son avenir personnel.
Le document doit donc se positionner à 100% à ce niveau.
Il est donc inutile de rentrer dans les détails techniques ou financiers, sauf s’ils sont constitutifs de la dimension stratégique de la décision.
Le contenu de l’Executive Summary est 100% de niveau stratégique
Comment faire ?
Imaginez que votre PDG a dix minutes pour présenter votre offre au PDG de l’organisation cliente. Que lui dirait-il qu’il puisse facilement défendre ?
Imaginez que vous deviez lui préparer 5 slides. Qu’y mettriez- vous ?
On notera qu’on se rapproche ici beaucoup de la préparation d’une soutenance : c’est normal, Executive Summary et soutenance d’offre sont intimement liés dans leur logique et leur contenu.
Bonne pratique #2 : être succint
La cible de votre synthèse décisionnelle a peu de temps à y consacrer.
Encore moins l’envie d’y consacrer du temps si le document lui parait compliqué.
Par ailleurs elle cherche des informations précises pour nourrir sa décision.
La caractéristique essentielle d’un bon Executive Summary n’est donc pas la longueur en elle-même, ni la quantité d’informations.
C’est la densité de « bonnes informations », celles qui sont indispensables et justes nécessaires.
C’est cela être succinct : donner les informations nécessaires en peu de mot.
Considérez l’ExecSum comme un aliment informatif « calorique », la barre de céréales des décideurs.
Pas un buffet à volonté ni un coupe-faim.
Bonne pratique #3 : centrer 98% du contenu sur votre client
C’est une des pires habitudes en Executive Summary : parler longuement de soi, vanter ce que l’on est, fournir des détails autocentrés.
Et c’est une énorme erreur.
Le résumé exécutif n’est pas une brochure corporate.
Ce n’est pas non plus une présentation produit.
Le seul sujet qui intéresse les décideurs : résoudre leurs enjeux. C’est donc 98% du contenu d’un ExecSum puissant
98% du document doit concerner le client, sa vision, ses enjeux, ses objectifs à travers la consultation et votre façon de les adresser mieux que la concurrence.
C’est le seul sujet qui intéresse le décideur.
Il vous reste donc environ 2 lignes pour parler de vous, avec un seul axe : ancrer votre légitimité à adresser ces enjeux.
Tout le reste doit être repousser en annexe de votre offre.
Bonne pratique #4: structurer sur 3 ou 4 grands axes maximum, les Hot Buttons
C’est la conséquence des trois points précédents : un bon Executive Summary est focalisé.
Vous devez donc effectuer une sélection drastique des sujets à développer :
- Il y en a entre deux et quatre, ni moins, ni plus : ce sont les « Hot Buttons »
- Chacun est un enjeu client majeur à résoudre à travers l’offre.
Il faut donc viser juste et faire mouche :
- Évoquer un sujet secondaire agacera,
- Oublier un sujet majeur décrédibilisera
La conclusion est évidente : un Executive Summary puissant nécessite une parfaite connaissance du client et se travaille donc bien en amont de l’offre.
Le rédiger à la va-vite en fait d’offre mène à la catastrophe.
Point de vigilance : un Hot Button est intrinsèque au client. Sa sélection comme pilier de l’Executive Summary ne dépend donc pas de nos forces ou faiblesses relatives aux thèmes concernés.
Bonne pratique #5 : se discriminer clairement de la concurrence
Aider les décideurs à faire leur choix impose de créer dans leur esprit un écart favorable et net vis-à-vis des concurrents.
Il convient idéalement d’y parvenir pour chacun des Hot Buttons sélectionnés comme piliers de l’Executive Summary.
Deux approches sont possibles, selon la situation :
- Mettre en avant vos forces, c’est ce qu’on fait naturellement.
- Mettre en lumière une faiblesse de la compétition, de façon subtile et non frontale.
Dans les deux cas, il s’agit d’un différentiateur unique relatif au Hot Button.
À défaut, de discriminant positif, il faut au minimum adresser les discriminants négatifs : atténuer vos faiblesses ou neutraliser les forces de la compétition sur un Hot Button donné.
En réponses à appels d’offres, ces pratiques s’appellent le ghosting et elles sont fondamentales pour faire la différence dans l’esprit des personnes qui comptent.
Bonne pratique #6 : prouver tous vos argument
Un décideur ne croit que les faits, pas les paroles ou les promesses.
Tout ce que vous affirmez dans l’Executive Summary doit donc être prouvé de façon incontestable.
Il existe de nombreux types de preuves : références, témoignages, certifications, résultats de tests, brevets, retour d’expérience, etc.
La présence de preuve rend votre Résumé Exécutif puissant.
Leur absence le rend creux et génère du doute.
Gardons en mémoire que les enjeux sont importants et que la confiance est donc le premier driver de la décision.
Bonne pratique #7 : rédiger pour une lecture facile et rapide
5 minutes : c’est le temps de lecture maximal de votre Executive Summary.
Ce temps de lecture n’est pas la seule donnée à prendre en compte pour la rédaction : la lecture doit aussi être fluide et rapide.
Cela veut dire un minimum de mots et des informations clés immédiatement accessibles.
Pour cela, voici quatre principes de rédactions indispensables :
- Mettre en évidence les informations clés dans les titres
- Faire court pour à tous les niveaux : paragraphes, phrases, mots
- Utiliser un vocabulaire simple et explicite, qui ne laisse aucune place au doute
- Structurer au maximum l’information : listes et tableaux
Bonne pratique #8: rendre visuelles les informations essentielles
Dans la même logique, mettez les informations clés de votre synthèse décisionnelle sous formes visuelle.
Cela sécurise leur accès immédiat à la lecture et renforce leur impact.
Les tableaux précédemment évoquées sont une technique possible. Ajoutez-y graphes, encadrés, schémas, photographies, etc.
Point de vigilance : aucune illustrations en doit être purement décorative. Toutes doivent être informative.
Renforcez l’efficacité de vos tableaux et visuels avec des légendes riches et informatives.
Bonne pratique #9 : rassurer sur la conformité de votre offre
Redisons-le : en appels d’offres complexes les enjeux sont importants.
Au-delà de votre réponse à leurs besoins, les décideurs ont donc aussi en tête la conformité de votre offres aux exigences exprimées.
Votre Executive Summary doit donc aussi les rassurer sur ce point, pour au moins trois raisons :
- S’assurer que la solution ne présentera pas de limitations inattendues
- Démontrer la transparence et l’objectivité du processus de décision,
- Sécuriser l’absence de recours juridiques par les soumissionnaires perdants, ce qui pourrait mettre le projet en danger,
Dans un Résumé Exécutif il ne s’agit bien entendu pas de fournir des matrices de conformités exhaustives.
Revendiquer 100% de conformité et mettre éventuellement en avant les trois ou quatre plus importantes est largement suffisant.
Bonne pratique #10 : projeter le client dans son futur succès
Vous avez appliqué avec succès toutes les conseils précédents ? Bravo !
Il convient maintenant de boucler votre synthèse décisionnelle en beauté.
Pour cela, évitez les conclusions banales.
La meilleure façon de faire procède en deux étapes :
- Résumez de façon hyper synthétiques vos 3 ou 4 Hut Buttons avec vos discriminants,
- Offrez des perspectives à votre client. Vous pouvez par exemple lui suggérer les étapes qui suivront la réussite de son projet actuel, ce dernier devenant la première étape d’une dynamique plus large.
Quel est le bon moment pour rédiger un Résumé Exécutif ?
Le plus tôt possible.
L’erreur la plus fréquente est de le rédiger au dernier moment, en fin de production de la réponse à appel d’offres.
C’est d’ailleurs la cause de la plupart des erreurs mentionnées ici.
Parce qu’il reflète votre intimité client, votre Résumé Exécutif devrait en réalité être le fil rouge de votre travail commercial en amont de la RFP : la fameuse capture qui vise à orienter la vision client et donc le futur cahier des charges.
Rédiger un bon Executive Summary prend au moins deux jours, sans compter le temps de collecte des données et d’élaboration des messages clés.
L’Executive Summary a ainsi vocation à être un document pivot : le document de sortie de la capture et le document d’entrée de la phase offre.
Ainsi, il doit au minimum en exister une première version pour la revue de Bid-no Bid, à laquelle il sert de colonne vertébrale.
Pour un Executive Summary puissant : la structure exclusive HELP
Pour vous aider à réussir une synthèse décisionnelle convaincante, ValYou Up a mis au point une trame qui vous guide dans le respect des meilleures pratique : HELP.
H comme Hook : les premières lignes où beaucoup se joue. Celles où vous accrochez l’attention ou bien où vous perdez le contact.
E pour Expand : le cœur du document, où vous exposez les Hot Buttons, les solutions uniques que vous y apportez, avec des preuves et des visuels impactants.
L comme Lock : les quelques lignes de synthèse où vous verrouillez la conviction de votre client.
P comme Propose : la trajectoire de succès que vous dessinez au-delà même du projet.
HELP, comme vous aidez à faire un Executive Summary puissant et donc, aider votre client à vous choisir.
Conclusion
Réussir un Executive Summary imparable est une alchimie complexe.
Cela nécessite de mobiliser du temps, de la technique et un important travail de fond en amont.
Pour mieux y parvenir, le plus efficace est de vous faire aider. Vous verrez très rapidement la différence sur la qualité et l’impact client.
Nos accompagnements ciblés en lien avec l’Executive Summary
Foire Aux Questions
Qu’est-ce qu’un Executive Summary dans un appel d’offres ?
C’est le document qui va permettre au décideur côté client de choisir le vainqueur de la consultation. C’est probablement le seul document écrit par vous que cette personne aura entre les mains.
Quelle est la longueur idéale d’un Executive Summary de réponse à appel d’offres?
Une synthèse décisionnelle efficace fait trois à quatre pages.
Jamais moins de deux, rarement plus de cinq.
Quatre pages est un format idéal pour en faire un format brochure un peu exclusif.
Quand faut-il rédiger l’Executive Summary en appels d’offres ?
Le plus tôt possible.
L’erreur la plus fréquente est de le rédiger au dernier moment, en fin de production de la réponse à appel d’offres.
C’est d’ailleurs la cause de la plupart des erreurs mentionnées ici.
Parce qu’il reflète votre intimité client, votre Résumé Exécutif devrait en réalité être le fil rouge de votre travail commercial en amont de la RFP : la fameuse capture qui vise à orienter la vision client et donc le futur cahier des charges.
Quels sont les exemples de bons Executive Summaries ?
Il n’y a pas d’exemple type de bon Executive Summary en appel d’offres.
Certains sont très rédigés, d’autres très graphiques. On peut même imaginer faire une vidéo.
Cependant, tous les bons Résumé Exécutifs suivent la même trame de contenu, quelque soit leur forme. La structure exclusive HELP vous aide à la respecter.
Comment structurer un bon résumé exécutif ?
Un bon Executive Summary d’appel d’offres parle du client, de ses enjeux et de leur résolution à 98%. On commence par décrire la vision, l’objectifs principal du client puis comment sa consultation s’inscrit dedans. On décrit ensuite les 3 ou 4 Hot Buttons et la façon dont on y répond mieux que les concurrents. Enfin, on résume et on ouvre sur une perspective de succès plus large pour le client.
Un décideur ne croit que les faits, pas les paroles ou les promesses.
Tout ce que vous affirmez dans l’Executive Summary doit donc être prouvé de façon incontestable.
Il existe de nombreux types de preuves : références, témoignages, certifications, résultats de tests, brevets, retour d’expérience, etc.
La présence de preuve rend votre Résumé Exécutif puissant.
Leur absence le rend creux et génère du doute.
Gardons en mémoire que les enjeux sont importants et que la confiance est donc le premier driver de la décision.
